Что такое комплекс маркетинга услуг?

Концепция маркетинга непрерывно развивалась на протяжении многих лет. Определение термина «продукт» не так просто, как раньше. Традиционный комплекс маркетинга со временем расширялся и уточнялся. В настоящее время существуют более четко определенные модели комплекса маркетинга, применимые к разным предприятиям. Но сначала вам нужно знать, что такое традиционный маркетинг-микс.

Определение маркетингового микса

«Маркетинговый комплекс» - это просто модель наиболее важных элементов маркетинга бренда. Традиционно у маркетинга было четыре «П». Это были продукт, цена, продвижение и место. На протяжении многих лет эта модель пользовалась большой популярностью. Впервые он был предложен Эдмундом Джеромом Маккарти в 1960 году (« Базовый маркетинг: управленческий подход» ) и изначально имел 12 параметров, которые маркетолог рассматривал как ингредиенты.

Со временем 12 параметров были сокращены до четырех, а структура была упрощена, чтобы ее было легче понять. Тем не менее, этой модели по-прежнему не хватало глубины, и было много элементов, которые, хотя и были важны, в модели отсутствовали. Предоставление услуг клиенту было одним из этих важных элементов. Маркетинговый комплекс нуждался в пересмотре.

С годами маркетологи решили расширить традиционный комплекс маркетинга с учетом новых важных элементов. За эти годы было множество расширений:

Маркетинговый комплекс 5Ps

Эта модель была предложена в 1987 г. Воганом Джаддом (« Различия с 5-м П: люди» в публикации «Управление промышленным маркетингом» ). По сути, он взял традиционный маркетинговый комплекс и добавил пятую букву Р - «Люди». Вся идея этого дополнения заключалась в том, что люди, которые предоставляли услугу потребителю или продавали продукт потребителю, также были важны и играли монументальную роль в виде сообщения, отправляемого потребителю. Фактически, они были важной частью основы обеспечения удовлетворительного пользовательского опыта потребителя.

Маркетинговый комплекс 6Ps

В том же году, когда Джадд предложил модель 5P, а именно в 1987 году, Филип Котлер ( Принципы маркетинга ) предложил другую модель, добавляющую пятую и шестую P к традиционному маркетинговому комплексу. Это были формирование общественного мнения и политическая власть. По сути, идея заключалась в том, что, когда компания хотела выйти на зарубежный рынок, она должна была удовлетворить аудиторию, которая была намного больше, чем целевой рынок. Сюда входили регулирующие органы, правительство, торговые ассоциации и другие заинтересованные группы, которые обладали некоторой властью над целевым рынком. Вот почему у компании должна была быть какая-то сила, чтобы формировать общественное мнение и подавлять политические интересы.

Маркетинговый комплекс услуг 7Ps

Это другая модель, которая одержала победу над другими и за эти годы приобрела довольно большую популярность, поскольку многие маркетинговые модели прошлого были сосредоточены на продуктах, а предоставление услуг и их маркетинг не менее важны. Комплекс услуг по маркетингу заслуживает того, чтобы рассматривать его независимо как отдельную область исследования.

Интересно, что эта модель была предложена раньше двух других в 1981 году. Она была предложена Бернардом Х. Бумсом и Мэри Дж. Битнер (« Маркетинговые стратегии и организационные структуры для сервисных фирм, маркетинг услуг» ) и расширяет первоначальный маркетинговый комплекс на 3 новые Пс, которые имеют прямое отношение к оказанию услуг. Эти новые «Пс» - это люди, вещественные доказательства и процесс. Вместе они составляют семь пунктов маркетинга услуг.

В модель внесено много сложностей, поскольку она была изменена, чтобы придать ей большую глубину за счет добавления большего количества переменных рыночной структуры. Другие ученые добавили больше P, предложив более сложные модели.

Неудивительно, что самая распространенная модель, используемая сегодня, не самая сложная. Это модель 7Ps, модель среднего класса, сочетающая в себе лучшее из обоих миров. В ней достаточно простоты, чтобы ее можно было понять, и достаточно сложности, чтобы быть точным в индустрии маркетинга услуг.

Маркетинговый комплекс 7Ps

Традиционный маркетинговый комплекс был разработан в то время, когда большинство предприятий продавало продукты. Предоставление услуг игнорировалось, и никто не понимал взаимосвязи между довольным клиентом, пользовательским опытом и развитием бренда. Когда на сцене появились Бумс и Битнер, ситуация была исправлена.

Что такое маркетинг услуг?

Маркетинг услуг - это просто разработка стратегии вашего маркетинга для предоставления услуг как в контексте бизнеса, обслуживающего потребителя, так и в контексте бизнеса, обслуживающего другой бизнес. Сюда входят налоговые и бухгалтерские услуги, гостиничный бизнес, авиакомпании, телекоммуникации, парикмахерские, портные, химчистки и так далее. Сюда также могут входить услуги, которые содержатся в традиционной среде продаж физического продукта, например техническая поддержка и поддержка клиентов.

Услуга определяется как любая экономическая деятельность, которая не является материальной, не хранимой и не приводит к передаче права собственности. Он потребляется сразу же после продажи. С учетом этого определения три новых «П», добавленных к традиционному маркетинговому комплексу, придают ему новую глубину. Поскольку для вас это неосязаемо, и вы должны потреблять его, как только вы его покупаете, есть несколько факторов, которые определяют, уйдет ли клиент удовлетворенным. Это среда, в которой предоставляется услуга, процесс, посредством которого она предоставляется, и лицо, которое предоставляет услугу.

7P сервисного маркетинга

Продукт

Продукт производится и потребляется одновременно. Он одновременно и скоропортящийся, и разнообразный. Поэтому его можно настроить на месте. Это также делает очень важным место продажи услуги. Вы хотите, чтобы все клиенты получали одинаковое качество обслуживания. Значит, вам придется как-то стандартизировать модель доставки.

Ценообразование

Вы не можете измерить услугу с точки зрения материалов, которые в нее входят. Вы также не можете измерить материальную стоимость производства услуги. Из-за этого сложно установить цену на услугу. Вы можете учитывать такие вещи, как накладные расходы и труд, но в игру вступают и другие вещи, такие как атмосфера и бренд, которые нелегко измерить.

Место

Услуга одновременно производится и потребляется в одном месте. Вы не можете владеть этой услугой и отказаться от нее, не уйдя с поставщиком услуг. Это означает, что очень важно место, где предоставляется услуга. Он должен быть легкодоступным и желательным. Ресторан быстрого питания будет расположен на оживленной улице, чтобы посетители могли зайти внутрь. Ресторан высокой кухни будет где-то немного тише, чтобы создать ауру уединения и эксклюзивности.

Продвижение

Продвижение здесь играет ту же роль, что и при маркетинге физического продукта. Вы можете воспроизвести услугу легче, чем физический продукт. Чтобы не допустить его взаимозаменяемости с услугами конкурентов, вам необходимо создать желаемый и популярный на рынке имидж бренда. Ключевым моментом здесь является дифференциация.

люди

Когда вы предоставляете услугу, лицо, оказывающее эту услугу, не зависит от самой услуги. Если грубый официант подаст вам еду в престижном ресторане, вы все равно уйдете от недовольного клиента. Вот почему компании так усердно работают над тем, чтобы нужные люди обслуживали своих клиентов, и прилагают большие усилия, чтобы обучить их должным образом.

Процесс

При предоставлении услуг существует прекрасный баланс между стандартизацией и настройкой. Вот почему процесс так важен. Он должен быть достаточно ясным, чтобы поставщик услуг мог легко следить за ним. Они должны уметь следовать этому рецепту, чтобы предоставлять одинаковые стандарты обслуживания каждому приходящемуся клиенту. В этом процессе также должны быть области, в которых предпочтения клиента учитываются, чтобы каждый клиент по-прежнему ощущал некоторую уникальность.

Вещественное доказательство

Здесь становится важным место, где предоставляется услуга. Насколько привлекательное и удобное расположение может сделать или разрушить бизнес в сфере услуг. Когда обстановка спокойная и комфортная, покупатель будет чувствовать себя в безопасности и захочет вернуться в другой день, возможно, даже приведя с собой еще одного покупателя.