Что такое когнитивный диссонанс в маркетинге?

Когнитивный диссонанс - это состояние ума, в котором одновременно находятся противоположные и даже несовместимые идеи. Это состояние ума, которое большинство людей находит достаточно неудобным, чтобы побудить их найти какой-то способ примирения этих двух взглядов - например, отвергнув авторитет одной из точек зрения. Часто разрешение бывает иррациональным. Маркетинговые стратегии, использующие когнитивный диссонанс, могут быть эффективными, но только в определенных пределах.

Наконечник

Люди запрограммированы на поиск последовательности в своих взглядах и поведении. Когнитивный диссонанс возникает, когда приходит информация, противоречащая вашим убеждениям.

Что такое когнитивный диссонанс?

Вот повседневный пример когнитивного диссонанса. Вы либеральный избиратель (или консервативный избиратель - это одинаково хорошо работает в обоих случаях), и вы читаете газетную статью об афроамериканце. Согласно статье, он невиновен в ужасном преступлении, но был осужден и приговорен к смерти на основании того, что авторы описывают как явно сфальсифицированные доказательства, представленные отделом шерифа. Юридические группы, занимающиеся освобождением ошибочно осужденных заключенных, подали апелляцию на губернатора с просьбой разрешить анализ крови, который мог бы доказать вину или невиновность этого человека. Губернатор все равно не ответил на запрос.

Если вы либерал, вы можете обнаружить, что ваше общее одобрение либерального губернатора противоречит его отказу выполнить просьбу, которая могла бы спасти жизнь невиновного человека. Если вы консерватор, вы соглашаетесь с отказом губернатора предоставить еще одну возможность уже осужденному преступнику. Но это противоречит вашему общему неодобрению этого либерально-демократического губернатора.

Либеральный или консерватор, вы сталкиваетесь со статьей, в которой требуется примирить два противоположных взгляда, что составляет суть когнитивного диссонанса. Консервативные читатели могут разрешить этот диссонанс, сделав вывод о том, что статья содержала либеральную предвзятость СМИ ( фейковые новости! ) И что реальные факты настолько ясно указывали на вину человека, что даже либеральный губернатор не мог оправдать удовлетворение просьбы. Либеральные читатели могут разрешить диссонанс, заключив, что губернатор в конечном итоге ответит заказом необходимого теста.

Когнитивный диссонанс в маркетинге

Стратегии когнитивного диссонанса, которые требуют от потребителя согласования двух противоречивых взглядов при покупке продукта, могут быть эффективными в маркетинге, особенно если согласование противоположных взглядов защищает или улучшает самооценку потребителя.

Например, вы считаете себя опытным автомобильным энтузиастом. Во время посещения автосалона высокого класса продавец подчеркивает, что «многие американцы недостаточно искушены, чтобы понять, почему этот автомобиль на самом деле является отличной покупкой». С одной стороны, если вы сопротивляетесь продаже этого очень дорогого автомобиля, вы будете казаться неискушенным; с другой стороны, если вы согласны, то вы продвигаетесь вниз по маркетинговому плану к покупке автомобиля, который вам не по карману.

Столкнувшись с подобного рода когнитивным диссонансом, многие потребители соглашаются с предложением о продаже, чтобы не выглядеть бесхитростным человеком без реальных знаний, необходимых для того, чтобы полностью оценить автомобиль.

Потребители хотят, чтобы их воспринимали положительно

Большинство маркетинговых стратегий, использующих когнитивный диссонанс для продажи продукта, основаны на нашем желании, чтобы нас воспринимали благосклонно - например, как искушенных, модных, знающих или богатых. Обычно мы можем не покупать продукт, потому что он нас не интересует, слишком дорогой или по какой-либо другой уважительной причине. Это понятное желание видеть себя благоприятно мотивирует покупку. Именно так маркетинговая стратегия, основанная на когнитивном диссонансе, побуждает потребителей разрешать диссонанс в ситуации.

Пределы когнитивного диссонанса в рекламе

Стратегии когнитивного диссонанса в маркетинге работают только в определенных пределах. Как правило, это несколько противоречит интуиции: чем сильнее мнение потребителя, которому потенциально противостоит реклама, тем лучше может работать стратегия. Но если расстояние между мнением потребителя и мнением, предлагаемым в рамках маркетинговой стратегии, слишком велико, потребитель может отклонить подход и продукт. Конечным результатом может быть активное пренебрежение продуктом или компанией, производящей продукт, вместе с самой рекламой.